ブランドが価値あるものになるかどうかは、顧客次第です。商品やサービスなどと違い、ブランド自体には何ら機能的な便益はありません。顧客がブランドを価値あるものとして認めなければ、ブランド自体には何の価値もないのです。こうした間接性はブランドの特殊性のひとつです。ブランドは、顧客がその価値を認めることではじめて、その法的所有者に価値をもたらします。その意味で、実際のブランド構築活動のメインとなる現場は、他でもない顧客の頭の中だといえるでしょう。 ブランドは認知されるだけでは価値を生みません。もちろん、認知されることが第一条件ですが、どう認知されるかという点もブランド構築においては重要です。ブランドは、顧客それぞれがもつ価値観、期待と結びつく連想とともに認知されなくては、価値あるものとはなりえません。ブランド構築とは、顧客の頭の中のブランドに関するイメージ、連想が、商品やサービスに属性以上の魅力や信頼感などを与えるものとなるよう、複数のコミュニケーションによるシナジー効果によって、顧客のブランド知識をマネジメントしていく活動だということができます。 また、コミュニケーションによってブランドが顧客から愛されるものにするためには、ブランドを提供する企業側の取組みにおいても、統合的な戦略に基づく一貫したコミュニケーションの実行が重要となります。企業の側で、営業、マーケティング、広報などの各部署がバラバラにブランドに関するコミュニケーションを行なってしまえば、それにより創られるブランド･イメージは統一性を欠いたものとなり、結果、強力な価値を生み出すブランドを構築せずにできずに終わってしまうでしょう。顧客に一貫した価値を約束するブランドを構築するためには、従業員だけでなく、外部のブランド・コミュニケーションに関係する人たちをも対象として、中長期的な戦略に基づくブランド知識のナレッジ・マネジメントを行なっていかなくては、強いブランドを構築することはできないでしょう . ブランド知識をつくるコミュニケーションの条件  ブランド構築とは、企業側が顧客の期待を反映して設計したブランド・アイデンティティと顧客がもつブランド･イメージを、コミュニケーションを通じて統合していく活動だと言えます。ここでまず問題になるのは、企業の知識ベースと顧客の知識ベースでは、 その内容が異なるということです。また、個人の知識ベースはその人の価値観や生活環境によって異なりますので、とうぜん、ひとりひとりが違う知識ベースを有しています。それは企業内においてもおなじで、従業員のブランド知識は異なるはずです。 こうした個々の人々で異なるブランド知識をコミュニケーションにより統合していくことが、ブランド構築の課題となりますが、それにはまず、顧客であれ、従業員であれ、コミュニケーションの対象とする人がどんなブランド知識を持っているかということを把握することからはじめなくてはなりません。事実を知ること、つまり、あるべき姿と現状のギャップを知ることが重要です。 ギャップが把握できたら、そのギャップを埋めることが次のアクションとなりますが、その際、知識というものの特性を理解する必要があります。知識と情報は混同されがちですが、この場合、足りない知識を新たな追加情報の発信によって埋めようとしたところで、そう単純にはギャップは埋まりません。相手に話をしただけでは内容が伝わったことにはならないのとおなじことです。人は基本的に自分の興味のあることにしか聞く耳を持たないのです。新しい情報を発信する際は、対象者が現在どんな知識を持っていて、その知識と新しい情報のあいだにどのようなリンケージ（連想）が確立できるかという点を考慮して、コミュニケーションを設計する必要があります。対象者の既存の知識とリンケージが確立できない情報は、ただ、その場で右から左へと聞き流されています。人は自分の持っている知識に対して意味のあるリンク（連想)が確立できる情報に出会ったときだけ、その情報を新しい知識として自分の中に取り入れるのだと言ってよいでしょう。 また、対象者に、新しい情報を知識として取り入れてもらうには、誰が情報を発信しているか、情報との接触が何度も繰り返し起こったかといった点も重要な要素となります。おなじ情報でも親しい人間から聞いた場合は、親しみや信頼を情報そのものに対しても抱く場合がありますし、さまざまなメディアからおなじ情報を繰り返し聞かされれば自然とその情報が知識として身につくこともあるからです。ブランド戦略を策定する際には、こうした条件を生み出す情報環境を、さまざまなメディアと通じて計画的につくり出すことが必要になってきます。    何をコミュニケーションするのか？  では、どのようなコミュニケーションを行なえばいいのでしょう？　ここで悩んでしまう方もいらっしゃるかと思います。しかし、悩む必要はありません。なぜなら、すべての企業は独自の形で事業を行なっているからです。ブランド構築のためにはブランドの独自性をいかにコミュニケーションするかが問題になります。しかし、そのコミュニケーションに必要な知識はすでに会社の中に埋まっているのです。また、顧客に対して事業を行なっているなら、顧客の側にも知識が蓄積されているはずです。あなたの会社の営業の方はお客様とどんなコミュニケーションをしていらっしゃるでしょうか？　あなたの会社の顧客サービスを行なう従業員はお客様とどんなコミュニケーションをしているでしょうか？　現実の業務のなかで行なっているコミュニケーションがヒントになるはずです。消費財メーカーなどでお客様との直接の接点がすくないという方なら、まず、何人かのお客様と実際にコミュニケーションをしてみることです。 重要なことは、どうコミュニケーションするか？と問うことではなく、どうコミュニケーションしているか？と問うことです。どのようなコミュニケーションを行なうかを決めるにはまず、自社内や顧客側に埋もれたブランド知識を掘り当てることです。そして、掘り当てた知識を解釈したり、意味づけを行いながら、ブランド連想を生み出すネットワークを設計します。この作業にはテキストマイニングのツールなども有効ですが、最終的には手作業で連想ネットワークが効果的に組み立てられているかを確認する必要があるでしょう。 こうして組み立てられた連想ネットワークの設計図が、ブランド構築のためのコミュニケーションのシナリオとなります。さまざまなメディアを使って行なうブランド･コミュニケーションでは、このシナリオを用いることで一貫性のある施策を実施することが可能となるでしょう。次回は、こうしたコミュニケーション・シナリオを元にしたブランド構築におけるWebコミュニケーションの役割について書いてみたいと思います。