【原文编者按】

畅销书是特定时代和社会的镜子，以历年畅销书为视角考查社会人心的变迁确是有趣的尝试。黄亚南在新著《你所不知道的日本：从畅销书看日本社会走向》中，以1991年到2015年间日本畅销书排行榜前十名为标本，解读日本社会。本文节选自该书，以几本代表性的图书分析了日本出版界是如何“制造”出畅销书来的，这些书的走红又体现了民众怎样的心态，澎湃新闻经东方出版社授权发布以下内容。

虽然日本出版书的种类每年都有增加，但根据《出版年鉴2014 年》来看，每年书籍的印刷总量和书籍销售总额都在下降，这意味着平均每一本书的印数和单价都在下降。也就是说，日本出版业的竞争更加白热化。尽管如此，日本的出版界基本上每年还是能够推出销售超过百万册的书籍。那么，日本的出版界又是如何做到这点的呢？

日本资深畅销书策划人黑川精一策划的两本书《不被医生杀死的47条心得》和《要长寿揉揉小腿肚》分别在2013 年和2014 年夺得日本畅销书榜榜首的桂冠，被誉为日本出版史的奇迹。黑川在接受出版界的业界报纸《新文化》的采访时，透露了如何“制造”畅销书的秘诀。

首先，他的编辑方针是要有广度也要有深度。比如《不被医生杀死的47条心得》的作者近藤诚是一名治疗癌症的专家，一般的编辑可能会从治疗癌症的角度来编近藤医生的书，但那样的话，题目就会有局限，缺乏广度，很难引起一般读者的兴趣，所以，黑川的着眼点是更能引人注目的过度治疗问题。作为癌症医疗专家，近藤医生很早就对日本的过度治疗发出过警告。事实证明黑川的策划把握住了日本市场的脉搏。

其次，广告宣传要精悍。日本出版社的传统宣传阵地是新闻报纸。而书籍的广告都有一定规范，要在那块方寸之地做出有效的宣传，广告词就必须简短精悍。黑川通常喜欢用5个字抓住读者的眼球。

同时，书名需要动足脑筋。要考虑如何取一个书名既能概括一本书的诉求，也能引起多方面的注意，所以，书名必须要花时间斟酌。当然理性的分析可能带不出很多可用的关键词，最终还是要靠人的感觉。比如《不被医生杀死的47条心得》这样的书名既能吸引正在治疗中的病人的关心，也能吸引身体健康读者的关心。靠的就是“不被医生杀死”这样的关键词。同时，为什么选了47条心得，那是因为47的读音和日语“不死”的读音相同，这实际上是为了做宣传而制造的一个噱头。后来通过采访记者的笔宣传出去后，进一步赢得了读者的关心。

在日本出版界，“制造”畅销书有三个T的原则，一个是时机（Time），另一个是主题（Theme），还有一个是书名（Title）。出版社的策划者需要有敏锐的眼光捕捉市场的需求，同时还要掌握好推出的火候，过早和过晚都不行，也就是说在读者最需要阅读的时候推出他们需要的书籍。那样的话，就基本上可以保证出版的书籍能够取得一定的畅销业绩。

虽然不是每本精心策划的书都能畅销，但是，每一本畅销书都是经过精心策划的。

《国家的品格》成为日本畅销书，夺得2006年畅销书榜首的桂冠就是这样的典型事例。作者藤原正彦是一位数学家，但他的讲演却在大力抨击社会上的拜金主义现象，他认为日本社会出现的贫富两极分化有悖于日本传统的和谐精神。这种言语痛快的讲演引起了出版社编辑的注意，他们把这些演讲录音下来整理成书稿，再交给藤原修订。刚开始藤原对本书的出版并没有信心，但编辑却信誓旦旦地保证，这本书能成为畅销书，因为社会有这样的需求。不过，出版社并没有匆忙出书，而是在等待最佳的时机。就在2005年日本爆发出IT界最大的丑闻“livedoor”事件，大家对IT新贵“有钱能使鬼推磨”的做法十分不满的时候，出版社及时推出这本《国家的品格》，立刻成为抢手的畅销书。

出版社选对了选题，抓住了时机，本书不成畅销书也很难。不过，更值得注意的是《国家的品格》一书的畅销，实际上也为日本右翼逐步获得主流发言权奠定了基础。藤原正彦的思想可以用他自己的一句话来概括，那就是“母语就是祖国”。他要求日本应该去找回自我，这种思想被日本大多数人接受，日本现代思想家内田树就曾经说过，他对藤原所说的东西有95%的地方都是认同的。而这些思想也正是日本右翼的出发点。日本的读者在接受《国家的品格》之后，对右翼思想也就不再抵触了。

或许可以说畅销书是一种流行的现象，但是绝不能否认的是这样的流行是以时代的需求为基础的。当然每一个读者可能都有自己对畅销书的读法，但是在一个很短的时期能够销售出那么多的书，可以说明这些畅销书总会在什么地方反映了读者的渴求、希望、烦恼或者不安。坦率地面对这样的流行，或许可以看到时代变迁的痕迹。

日本在泡沫经济崩溃后陷入长期的经济低迷，国家、企业都无力再全面地保障大家的生活。数百年来的传统群体社会开始解体，随着新世纪的到来，日本也逐步走向个体社会。为了适应个体社会，日本国民纷纷开始寻找自我，为自己的现在和未来重新定义。到2008年，这样的自我寻找达到了一个高潮。相关的书籍也十分畅销，血型分析的小册子占据了畅销书排行榜的半壁江山。

但是，个体社会的到来是日本国民非常不适应的大事件。谁也没有做好准备，谁也无从准备。混乱带来了焦虑，在日本社会里弥漫了寻找假想敌的“空气”。他们需要找到一个目标进行攻击，从而为自己的不安找到相应理由。一开始，大家把执行了20多年的宽松式教育当作靶子进行了攻击。后来又找到日本的官僚制度当作万恶之源加以批判，希望在这里找到正解而一劳永逸。但要找到一个大家公认的假想敌也并不容易，实际上更容易产生误解。当日本的右翼利用领土问题做文章时，终于为在第二次世界大战之后被美国压抑的日本人的爱国心找到了宣泄的出口。

不过，尽管有一些日本人认为美国就像十九世纪殖民帝国压榨殖民地一样榨取了日本的财富，但是，美国的强大却是日本无法抵抗的，日本舆论界新星池田信夫甚至说，日本最好还是待在美国的羽翼之下，不过这也还要看美国同意不同意。尽管美国不再愿意做世界警察，但是依然能够骑在日本的头上，而且日本还为美军驻扎在日本承担成本。现在，日本现实地认识到，他们根本没有选择的权利。这让日本很忧郁，甚至有点错乱。而从世界第二大经济体宝座上跌落下来的事实，也使他们倍感焦虑。他们需要整理，甚至需要重新学一下管理学。

在焦虑和忧郁中，新的英雄崇拜开始兴起了。与以前很长时期直接歌颂当权的历史人物不同的是，最近的流行都是在歌颂一些反抗的英雄，畅销书中的人物如公司职员半泽直树、石油大王国冈铁造、海贼景姑娘都是这样的英雄。复仇成了最响亮的口号。这样的英雄崇拜也意味着日本读者自身需要那样的反抗，他们往往会认为自己的不幸都是他人的缘故，因此，指责他人成了新的主流思想。

从《B型的自我说明书》到《家庭这样的病》，俯瞰最近日本的畅销书，可以看出日本社会思想整体移轴的端倪，也可以从另一个方面把握日本社会变化的脉搏。

《你所不知道的日本：从畅销书看日本社会走向》，黄亚南著，东方出版社2017年2月

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